Идентичность бренда – это то, как бренд воспринимается потребителем: как его воспринимают, с чем бренд ассоциируется, что в нем привлекает потребителя. Такие ассоциации показывают те обещания, которые дает бренд, и его значение для людей. Важно, чтобы идентичность бренда была уникальной, а ассоциации, которые сам вызывает бренд – позитивными. Бренд также должен восприниматься потребителем, как нечто ценное, другими словами, то, что предлагает этот бренд, должно быть важным для вашей целевой аудитории. Это связан с тем, что все ваши отличия действительно имеют значение, если они становятся ценными для потребителя.
Для того, чтобы сформировать идентичность бренда, нужно в первую очередь собрать информацию о потребителях: что им важно, какие у них могут быть проблемы, мечты, какая радость. Если мы найдем такие болевые точки, мы сможем определить, на основе чего нам лучше построить бренд.
Следующий этап – тщательный анализ продукта и компании, которая предлагает этот продукт: что в этом продукте важно, какие проблемы он помогает решить, на что стоит сделать упор, каким образом он поможет решить проблемы ваших потребителей.
Далее нужно решить, что поможет сформировать бренд, на что нужно сделать упор, какие ассоциации и идеи являются самыми важными именно для вашего бренда. После анализа потребностей клиента и особенностей продукта выбрать то, что станет идентичностью вашего бренда, его ключевой идеей, будет не сложно.
Чтобы лучше выявить сильные стороны товара, рассмотрите его на нескольких уровнях:
Первый уровень – это товар по замыслу: то, для чего этот товар создавался. Подумайте, какие нужды он может удовлетворить, чем помочь потребителю. Этот уровень еще называют ядром товара, и он представляет собой то, за что товар и покупают: белую блузку покупают, чтобы носить её на работу, а бутылку воды – для утоления жажды. Важно, чтобы эти характеристики и базовые потребности, которые этот товар перекрывает, не менялись. Например, сам товар – это школьный рюкзак для девочки.
Второй уровень – товар в реальном исполнении. Сюда входят упаковка продукта, дизайн, какие-то дополнительные функции, характерные для вашего продукта – например, рисунок на рюкзаке с героем любимого мультфильма, подарочная упаковка и пенал, который прилагается к рюкзаку.
Третий уровень – это товар с подкреплением – другими словами, всё, что прилагается к товару. В случае с рюкзаком это – гарантия, которую предоставляет производитель, а также бесплатная доставка, которую предлагает магазин.
Если вы приметет во внимание все три уровня товара – вы наверняка сможете выстроить работающий бренд.
