В основе бренда всегда лежит товар – он является его ядром. Поэтому можно сказать, что бренд зависит от того, какой товар вы предлагаете.  Когда покупатель приобретает товар, часто он вместе с товаром покупает и обещание, данное производителем, некий образ, который сложился. Можно сказать, что бренд основан на трех китах:


·         Сам товар, его функциональные ценности, те характеристики товара, которые важны для клиента.


·         Те эмоции, которые товар приносит покупателю. Например, часто чашечка кофе – это не просто чашечка кофе, это предвкушение хорошего отдыха, а глянцевый журнал – способ расслабиться после тяжелого рабочего дня. Очень хорошо такие эмоции видны в телевизионной рекламе автомобилей: редко можно увидеть рекламу, где упор делается на сам автомобиль, чаще мы видим некий образ, эмоции, которые может подарить нам данный автомобиль.


·         Опыт, который нам обещают. Ваш ребенок станет умнее, если будет принимать наши витамины. С нашим принтером ваши документы будут в идеальном порядке. Воспользуйтесь нашими услугами – и мы избавим вам от проблемы, которая вас беспокоит. Все это – примеры положительного опыта, который обещают нам производители товаров – и который входит в бренд.


Чем бренд отличается от торговой марки?


Торговая марка – это признак, по которому потребитель определит продукт (товар или услугу) одного продавца, и отличит этот продукт от продукта конкурентов. Таким признаком может быть имя или название товара, рисунок, логотип, какой-то знак или символ. Бренд же – это образ, который складывается в голове потребителя. Этот образ состоит из всего, что знакомо потребителю и связано с продуктом, что значимо для него. Так, любой бренд – это и торговая марка, но не любая торговая марка – бренд. Можно сказать, что бренд отличает от торговой марки наличие смысла, который формируется в голове потребителя. Если при виде вашей торговой марки в голове у потребителя появляются положительные ассоциации – бренд сформирован.


Клиенты ждут от производителя больше, чем простые свойства товара, они ждут, что товар решит их проблемы. Также они ждут более глобальных идей, которые стоят за покупкой булочки или губной помады. Все это и дает им бренд – если он сформирован.


Как происходит формирование бренда:


1.       Сперва производитель формирует торговый знак: разрабатывает логотип, мелодию для рекламы, рисует плакаты или снимает рекламные ролики, готовится к продвижению товара на рынке и начинает процесс продвижения.


2.       Затем постепенно формируется узнавание товара потребителем. Это – долги процесс, для которого нужно, чтобы товар был там, где его могут купить, а также, чтобы производитель сталкивался с рекламой этого товара.


3.       После того, как продукт начали узнавать, маркетологи создают ассоциативную связь в голове потребителя. Здесь важно связать образ товара с чем-то действительно позитивным.


4.       Если все получилось – потребители будут предпочитать именно наш продукт. Достичь этого можно несколькими способами: дорабатывая и улучшая продукт, рекламируя его, мотивируя продавцов в магазинах, где будет продаваться наш товар. Наконец, если покупатели действительно отдают предпочтение нашему продукту, мы можем немного поднять цену. Это называется ценовой премией. Не секрет, что товар со сходными характеристиками может стоить тысячу рублей – а может в несколько раз больше, и часто это – плата за бренд.


Наконец, можно увидеть, что брендом может быть не только товар. Можно сделать бренд из чего угодно: из специалиста-фрилансера, которые предлагает свои услуги, из места (вспомните «мостики влюбленных», которые наверняка есть в каждом городе), из города («Париж – город мечты», хотя в той же стране есть города ничуть не хуже), из мероприятия, из города… 


Как видите, все очень просто - и теперь вы не спутаете слова "бренд" и "торговая марка".