Девиз маркетинга прост и логичен: производить то, что будет успешно продаваться, а не сбывать то, что произведено. Определить оптимальный объем и структуру платежеспособных потребностей и разработать эффективные средства их удовлетворения - главное в маркетинговой политике любого предприятия. Товары при этом - инструмент удовлетворения потребностей. Главное в маркетинговом подходе к управлению рыночной деятельностью - комплексность, целенаправленность воздействия на рынок (потребителей). Комплекс маркетинга называют по-разному: маркетинговой смесью, функцией 4р (четырех пи) - от первой буквы английского алфавита. Товар - «product», цена - «price», сбыт (распределение) - «place» или «physical distribution», продвижение - «promotion» (маркетинговые коммуникации: реклама, «паблик рилейшнз», стимулирование сбыта и личная продажа).

Все эти элементы находятся в тесной связи между собой и взаимозависимы. Законы рынка определяют основные функции маркетинга. Это изучение спроса на продукты (услуги), выявление актуальных потребностей, прогнозирование запросов потребителей; разработка нового продукта или услуги, его ассортимента; разработка ценовой стратегии; организация оптимальных каналов товародвижения и создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основоположник теории маркетинга (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - американский ученый Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (акта купли-продажи).

Исходная идея, лежащая в основе маркетинга, - идея человеческой нужды, т.е. ощущения нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, знаний, самовыражения, духовной близости и так далее). Нужда, становящаяся специфической в силу особенностей культурного уровня и личности индивида, - это потребность. Нужды и потребности удовлетворяются товарами. Любой производитель заинтересован в том, чтобы вопреки постоянно меняющимся потребительским предпочтениям и усиливающейся конкуренции пользовался спросом именно его товар. Вот почему управление маркетингом – это, прежде всего, управление спросом.

У предпринимателя в рыночной экономике главная цель - получить прибыль от своей деятельности, своего дела. Его продукт или услуга должны быть такими, чтобы обязательно были проданы по выгодной цене.
Маркетинг всегда нацелен на решение четких практических задач:
- обоснование производства именно той продукции, которая востребована рынком;
- координацию производственной, финансовой и сбытовой деятельности компании;
- совершенствование форм и методов реализации продуктов (услуг);
- гибкую перестройку, реорганизацию деятельности компании в случае изменения уровня спроса.

Степень охвата рынка определяет масштаб маркетинга. Микромаркетинг - маркетинговая деятельность в отдельно взятой компании или группе компаний. Макромаркетинг - деятельность по маркетингу, охватывающая широкий круг товаров и услуг в рамках целых отраслей, в масштабе страны и даже в глобальном измерении.

Маркетинговая деятельность может осуществляться с ориентацией на разные подходы в зависимости от конкретных экономических и социальных условий. В условиях дефицита товаров будет оправдана концепция совершенствования производства (повышение его эффективности, увеличение объемов выпуска продукции). В случае востребованности качества актуальной будет концепция совершенствования продукта. Положительный, но, как правило, кратковременный эффект может дать концепция коммерческих усилий: товар будет продаваться лишь при форсированном и интенсивном стимулировании. Внимания заслуживает концепция социально-этического маркетинга, при которой во главу угла ставится сочетание экономических интересов производителей, индивидуальных запросов потребителей и интересы общества (общественная мораль, экология, культура региона и т.д.).