Джон Фрэнсис Траут, который позже стал представляться как Джек, внес весомый вклад в развитие маркетинговых стратегий. Одна из его заслуг состоит в том, что он научил тех, кто что-то предлагает людям, четко позиционировать себя. А также ввел понятие «маркетинговой войны» и на протяжении всей жизни учил предприятия, фирмы и даже целые страны, как правильно вести себя в условиях рынка и конкуренции.
Джек Траут основал консалтинговую фирму «Trout&Partners», которая до сих пор работает в Гринвиче, штат Коннектикут. Фирма открыла представительства по всему миру: ее филиалы работают в тридцати странах, в том числе в России, Белоруссии и на Украине.
Биография
Родился Джон Фрэнсис Траут в 1935 году в Нью-Йорке. Там же он провел детство и окончил школу. Высшее образование получил в Iona College – частном католическом учебном заведении, которое находится в Нью-Йорке. Здесь он обучался ведению бизнеса и был одним из лучших студентов. Особенно его интересовал вопрос продаж и продвижения товаров и услуг.
Поэтому после окончания вуза Траут поступил на работу в рекламный отдел General Electric. Набравшись опыта на этом месте, молодой специалист переходит на повышение: занимает должность руководителя отдела рекламы «Uniroyal». Способный молодой человек очень быстро шел по карьерной лестнице, и скоро его ждала высокая должность.
Карьера рекламщика
В то время маркетинговое агентство «Ries Capiello Cowell» проводило подбор персонала на разные должности, в том числе на должность вице-президента. Джек пошел на собеседование и потом с радостью объявил близким, что он теперь вице-президент «Ries Capiello Cowell». Это был большой успех и хорошее продвижение по карьерной лестнице.
Видимо, Траут на самом деле показал себя с хорошей стороны, потому что в этом агентстве он задержался на целых двадцать пять лет. Здесь он познакомился и подружился с Элом Райсом, и они вместе разрабатывали различные маркетинговые стратегии.
Друзья вместе написали и издали книгу «Маркетинговые войны», в которой они использовали способы, сравнимые с военной стратегией и тактикой. «В маркетинге – как в бою», – пишут они, – «Здесь тоже идет борьба за лидерство, за власть».
Позже их взгляды на теорию маркетинга разошлись, но бывшие коллеги остались друзьями. Райс открыл семейную фирму, а Траут начал ездить по разным странам и продвигать свои идеи там. Со своими лекциями он побывал в Испании, Новой Зеландии, Гренаде. Он считал, что личная жизнь и бизнес несовместимы.
Параллельно с обучением и консультированием Траут начал писать книги по теории маркетинга. Постепенно они получили широкую известность, были испытаны на практике и в результате те, кто следовал советам маркетолога, получили отличные результаты. Впоследствии его книги были переведены на десятки разных языков и до сих пор издаются огромными тиражами.
Всего Джек написал и издал двенадцать книг, которые читают в тридцати четырех странах мира. Его идеями пользовались в своих работах такие знаменитости в теории бизнеса, как Майкл Портер, Питер Друкер, Филипп Котлер и другие. Все его книги изучают студенты ведущих университетов мира.
Также Траут писал много статей по своей специализации, и в 1969 году предложил ввести понятие «позиционирование» в словарь бизнесменов. Вскоре в журнале Industrial Marketing он публикует статью «Positioning is a game…» («Позиционирование – это игра»). С тех пор он стал признанным теоретиком и практиком позиционирования, который изобрел не только термин, но и раскрыл его содержание.
Причем он говорил, что позиционирование можно применять где угодно: в масштабах небольшой фирмы или в масштабах целого государства. Позиционирование – это четкое понимание клиентами, что несет ваш продукт, услуга или вы сами. Этой стратегии Траут придавал большое значение. Он говорил, что стать лидером без этого невозможно.
Начиная с семидесятых годов Траут консультировал крупные компании и помогал им позиционировать себя, управлять этим процессом и разрабатывать собственные бизнес-стратегии.
Свой бизнес
В 1991 году Траут основал свою компанию под названием Trout & Partners и стал ее президентом. Однако и после этого он не сидел на месте, а ездил по разным странам, чтобы донести до бизнесменов свои идеи из первых рук.
В 2012 году он приехал в Санкт-Петербург, на следующий год – в Москву. А ему в то время было уже под восемьдесят. В столице он читал лекцию про позиционирование и, пообщавшись с российскими маркетологами, пришел к выводу, что в России с этим делом совсем плохо: если по баллам, то полтора балла из пяти. И посоветовал активно заняться брендингом.
Книги
В России наиболее популярны следующие книги Джека Траута:
1. «Позиционирование. Битва за умы». Ее Траут написал в соавторстве с Элом Райсом. Здесь также дается понятие «дифференцирования» – необходимости доказать клиенту, что именно твой товар или твоя услуга ему нужны. Вкупе с позиционированием (четким пониманием, что несет ваша компания), это приведет к увеличению объема продаж и победе над конкурентами. Книга довольно сложна для восприятия, однако если ее понять – польза будет непременно.
2. «Маркетинговые войны». Книга также написана в соавторстве с Элом Райсом. Эту книгу называют «культовой», однако она будет полезна лишь сотрудникам очень крупных компаний – такие здесь стратегии и решения. Причем эта книга довольно спорная, потому что авторы утверждают почти следующее: если ты не уничтожишь конкурента, то завтра он уничтожит тебя.
3. «Стратегия от Траута». Пожалуй, это краткий конспект всех предыдущих книг – очень емкий и четко структурированный. Эта книга помогает понять, чем ваша компания отличается от других, и вы сможете быстро позиционироваться.
