Маркетинговые исследования: этапы, результаты

В современном бизнесе принятие управленческих решений по производству и реализации профильной продукции уже невозможно без обработки тематической рыночной информации. Именно ее поиск и сбор, систематизация и анализ являются сущностью маркетинговых исследований, обеспечивающих эффективное развитие любого коммерческого предприятия и основанных исключительно на точных и проверенных сведениях.

В настоящее время маркетинговые исследования представляют собой научно обоснованный анализ потребительского рынка. Уже прошли лихие «девяностые», когда нестабильный бизнес страны прокладывал себе путь, принимая решения, основанные на русской традиции «авось». Сейчас для его успешного развития необходимо осуществлять комплекс мероприятий, которые преследуют следующие цели:

- сбор предварительной информации, включая ее сортировку и фильтрацию, предназначенной для последующего анализа;

- структурирование данных для определения сущности проблемы и действующих факторов;

- определение связи между проблемой и выявленными факторами;

- моделирование и апробирование эффективных механизмов по решению данной проблемы;

- осуществление прогноза развития рынка.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой конкретные и системные действия, направленные на решение поставленной задачи или проблемы. Важно понимать, что данные мероприятия осуществляются вне общепринятых стандартов и границ. В данном случае все зависит от ресурса и потребностей самого предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразделяются на несколько видов.

- Исследование рынка. Своей целью оно ставит определение факторов, влияющих на его развитие. Определяются географические параметры и масштабы, объем и структура спроса и предложения, прочие значимые характеристики.

- Изучение реализации. В данном контексте в качестве определяющих факторов, в том числе, выступают географические и социальные показатели, направления и акцент продаж, другие важные параметры.

- Анализ товара. Выявление покупательской способности как в контексте качественных характеристик самих изделий, так и в сравнении с конкурентной средой.

- Исследование экономических результатов. Поиск путей увеличения прибыли в контексте динамики объемов реализации продукции.

- Изучение рекламной политики. Определение новейших маркетинговых технологий, направленных на наиболее выгодное позиционирование товаров. Сравнение своих рекламных мероприятий с аналогичными действиями конкурентной среды.

- Анализ потребительской конъюнктуры. Производится выявление качественных и количественных характеристик потребителей. В том числе, определяются такие признаки, как возраст, пол, специальность, семейное положение, национальность и т.д.

Принципы проведения

Вследствие того, что проведение маркетинговых исследований представляет собой достаточно важный комплекс мероприятий, от которого зависит развитие всего бизнеса предприятия, многие компании занимаются данной деятельность исключительно индивидуально. Такой подход, конечно же, имеет свои неоспоримые преимущества в виде минимизации издержек и рисков утечки конфиденциальной информации. Однако важно учитывать и отрицательные последствия, которые непременно будут присутствовать в данном случае. Ведь штатные сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в коммерческой структуре, не всегда имеют соответствующую квалификацию и опыт. Кроме того, такие специалисты зачастую не могут произвести анализ объективно, так как их профильная принадлежность налагает на них совершенно очевидную предвзятость и однобокость подхода.

В связи с вышеперечисленными причинами привлечение квалифицированного персонала от сторонних организаций выглядит наиболее перспективным. Такие специалисты гарантированно обладают необходимым набором востребованных знаний и опытом, которые в полной мере способствуют успешному выполнению задания. Они способны без излишней предвзятости и абсолютно объективно произвести маркетинговое исследование и дать полезные рекомендации для оптимального будущего развития бизнеса.

Конечно же, для извлечения пользы от привлечения сторонних кадров необходимо обеспечить защиту конфиденциальной информации от конкурентов и достойную оплату данного проекта. Еще одним минусом, с которым придется смириться, является возможная неосведомленность профессиональных маркетологов со всей спецификой отрасли.

Для осуществления качественных маркетинговых исследований, которые являются залогом прибыльной деятельности любой коммерческой организации, необходимо придерживаться следующих принципов:

- регулярности, подразумевающей установленную периодичность и безусловную зависимость от важных управленческих решений в области производства и сбыта продукции;

- объективности, связанной с готовностью беспристрастно и независимо признавать все свои недочеты и ошибки;

- точности, опирающейся на исключительно надежные источники получения исходных данных для осуществления исследований;

- системности, основанной на четком регламенте и порядке производства маркетингового анализа, состоящего из неразрывной последовательности взаимозависимых мероприятий;

- экономичности, подразумевающей минимизацию финансовых издержек на проведение исследования;

- оперативности, позволяющей решать спорные вопросы в самые сжатые сроки;

- комплексности, дающей возможность отвечать на весь спектр проблемных вопросов, непосредственно касающихся предмета исследований;

- тщательности, связанной со скрупулезностью и внимательностью изучения всех нюансов анализа и гарантированно исключающей повторные мероприятия из-за неточностей и ошибок.

Этапы реализации

Для того чтобы эффективно выполнить необходимые маркетинговые исследования, подразумевающие достаточно длительный и трудоемкий процесс, необходимо придерживаться следующих этапов их реализации:

- лаконичное и четкое формулирование задачи, которую необходимо решить в процессе анализа;

- точное планирование, то есть, указание отдельных пунктов и сроков их выполнения;

- согласование целей и этапов маркетингового исследования со всеми руководителями предприятия, задействованными в их осуществлении;

- получение исходных данных, которые собираются, как внутри коммерческого предприятия, так и из внешней среды;

- анализ информации: структурирование и обработка;

- экономические расчеты, осуществляющиеся на текущую ситуацию и последующую перспективу;

- составление отчета о проделанной работе в виде подведения итогов и четкого формулирования ответов на заданные вопросы.

Результаты

Исходные данные для производства маркетинговых исследований подразделяются на первичные и вторичные. Первый тип информации относится непосредственно к аналитической работе, проводимой в качестве плановых мероприятий. Зачастую маркетинг этим и ограничивается.

Причем результаты анализа выражаются в количественных (числовые показатели, отражающие тематическую оценку) и качественных (описательная методология, объясняющая причины возникновения и механизмы действия различных явлений производственной и коммерческой работы предприятия) характеристиках.

Вторичные данные к самому маркетинговому исследованию имеют исключительно опосредованное отношение. Тематическая информация, как правило, уже имеется на предприятии в виде отдельных сводок и отчетов. Она обычно становится необходимой в самом процессе анализа, а потому ее использование сопряжено с минимальными издержками.

Поэтому опытные менеджеры, перед тем как приступить к получению первичных данных, обращаются именно к информации из категории «вторичные сведения». В данном случае нужно следовать определенному регламенту.

Во-первых, необходимо установить точные источники информации, как внутри предприятия, так и за его пределами.

Во-вторых, выявляются наиболее актуальные сведения путем сортировки и анализа полученных данных.

На финальной стадии формируется отчет, где указаны конкретные выводы, полученные в результате исследования.