Инструкция
1
Приступая к рекламе услуги, четко определите для себя, чем она отличается от товара. Базовых отличий четыре:
1. Услуги не осязаемы. Это в большинстве своем действия и процессы.
2. Услуги очень индивидуализированы. Потребитель предъявляет к ним свои уникальные требования (вспомните ателье мод или парикмахерскую). Выполнение услуги зависит от многих неконтролируемых факторов: нечетко сформулированного запроса самого клиента, квалификации исполнителей и других.
3. При оказании услуги этап производства совпадает с этапом потребления, и покупатель может принимать в нем участие напрямую. Неповторимость каждой ситуации делает невозможной полную унификацию многих сервисных процедур.
4. Услуга скоротечна. Ее нельзя складировать и хранить.
2
Приступая к составлению «ядра» рекламного текста, главное внимание уделите качеству услуги. Нерешительность потенциального покупателя при ее выборе может иметь много причин: от невозможности увидеть будущий результат до собственной некомпетентности. В результате он просто сравнивает обещания в одних рекламных объявлениях с предложениями в других и ищет, «где глубже».
3
Учитывайте ожидания клиента, его стереотипы в отношении вашей услуги - как отрицательные (опасения), так и положительные (решение проблемы). Покупатель ждет от сделки, прежде всего качественного результата, соблюдения сроков, приемлемой цены. Его могут волновать многие вопросы. Надежны ли оборудование, инструменты, технологии, методики исполнителя? Профессионален ли персонал? Как быть, если должного результата от услуги не последует? Задача рекламодателя - снять сомнения покупателя, подчеркнуть конкурентные преимущества компании, дать реально выполнимые обещания.
4
Используйте при составлении рекламного послания доказательства и примеры высокого качества вашей услуги и солидности фирмы. Ими могут стать:
• информация о положительных результатах аналогичных заказов;
• обещание «тематического» подарка к услуге (диска с полезными материалами - на семинаре, путеводителя - в турбюро);
• ссылка на эталоны качества, косвенно заложенные в услуге (специалисты - сертифицированы, оборудование - от лидеров мировых брендов);
• информация об авторитетных наградах, победах, успешном участии в знаковых мероприятиях отрасли, публичных акциях региона, популярных телепередачах и т.д.;
• информация о фирменных стандартах внутреннего контроля качества;
• информация о вариантах сотрудничества: возможной бесплатной «пробе» услуги (ознакомительный урок на курсах иностранного языка, оздоровительный сеанс и т.д.), о назначении персонального консультанта и т.д.
5
Выявив все плюсы вашей услуги, смело приступайте к составлению текста рекламного послания. Его содержание и объем зависит от выбора рекламоносителя. Для печатной рекламы это будет обычная композиция - полная или сокращенная: слоган (рекламный лозунг, призыв, заголовок), зачин, информационный блок (информация об услуге и аргументирующий текст), справочные сведения (адрес, контакты и т.д.).