Копирайтер работаетс самым дорогим словом, рекламный текст не терпит изящной словесности, поэзии, философии, словоблудия. Лаконичность и точность попадания - вот основная задача копирайтера в логике изложения. Все лишнее - отсекается!
Основное отличие языка рекламы — это то, что на нем говорят с конкретным потребителем, обращаясь одновременно к тысячам разных людей. Все эти люди имеют разную степень образованности, разные (подчас противоположные психотипы, темперамент, склад нервной системы. Поэтому реклама должна быть усредненной, охватывая наибольшее количество участников. Лучшие рекламные проекты формируют моду на какой-либо конкретный товар, бренд, а мода, по меткому определению В.Набокова — есть «торжество посредственности». Модный продаваемый тренд — это всегда середина, точная манипуляция большинством.
Тональность языка рекламы должна вызывать доверие, стиль — быть близким к разговорному (по типам целевых аудиторий). Уметь сочетать разные стили в одном рекламном тексте, пользуясь минимумом приемов — большое искусство. При этом любые попытки «стать своим в доску», заигрывая с потребителем посредством употребления жаргонных выражений, вульгаризмов дают в 99% случаях обратный эффект. Сегодня этим приемом грешит российская реклама, пытаясь эпатировать публику дешевыми трюками.
Так, например, можно привести рекламу известного гипермаркета бытовой техники, где на билборде был размещен пылесос, его технические характеристики, скидочная цена, бренд гипермаркета и огромный вульгарный слоган: «Сосу за копейки!». Также горе-копирайтеры рекламировали новый коттеджный поселок под Москвой, где минимум информации о самом объекте сопровождал нелепый подзаголовок: «Сосну в подарок!».
Тон рекламного языка это доверительный тон беседы продавца и покупателя, в котором есть содержание, уважение к потенциальному клиенту, где излагается максимум фактов в малом количестве слов. В нем не должно быть дешевых вульгарностей, клише, высокопарности, бахвальства, неуместных аллюзий, жаргонных штампов, превосходных степеней. Привлекать клиента броским заголовком, никак не связанным с предлагаемым товаром, используя эпатажные эвфемизмы, а порой, и скрытую ненормативную лексику — это верх глупости в рекламном деле.
Огилви писал: «Для покупателя важна, прежде всего, вся информация о товаре, а думать, что пара пустых прилагательных и кричащий слоган убедят его что-то купить — оскорбительно для самого этого покупателя». Также оскорбительно и думать о большинстве, считая его малокультурной, невоспитанной, бессмысленной толпой.
