Что такое внешняя среда? Это всё, что может влиять на компанию и её деятельность, но к самой компании не относится. Другими словами, новые законы, которые принимаются в стране, увеличение количества детей по отношению ко взрослым, изменение климата и развитие электронной коммерции – всё это называют внешней средой.

Зачем нужен анализ внешней среды в маркетинге? В первую очередь, это делается для того, чтобы компания и продукт, который она выпускает, были успешны на рынке. Для того, чтобы успешно продавать, нужно не только представлять себе, кто будет покупать продукт, но и понимать, в каких условиях люди будут его покупать.

Если мы посмотрим, почему компания или какой-то из предлагаемых ею продуктов терпит крах, среди основных причин этого обязательно назовут такие условия, как неудачное время выхода на рынок, или отсутствие рыночной потребности в данном продукте. Например, вы делаете детские лыжи и предлагаете их родителям школьников – для уроков физкультуры. Но климат изменился, зимы уже несколько лет теплые, снега нет, и лыжи для уроков не нужны.

Таким образом, для того, чтобы хорошо иметь возможность успешно планировать свои действия, маркетолог должен проводить анализ трёх больших сегментов:

  • Макросреды, чтобы установить, что происходит в стране и в регионе и понимать, что будет происходить в дальнейшем.
  • Поведение потребителей – чтобы понимать, что им нужно, какие их потребности не удовлетворены, что им нужно, а также, чтобы выявить возможные новые и незакрытые ниши.
  • Рынок – что есть сейчас, что может появиться в будущем, какова структура рынка.

Также важно анализировать конкурентов: кто является конкурентом и что они предлагают.

Для анализа макросреды используется так называемый PEST анализ. Первые буквы аббревиатуры обозначает соответственно:

  • Политические параметры – что происходит в стране и мире, и к чему это может нас привести.
  • Экономические параметры – насколько стабильным является экономическая ситуация, что может на неё повлиять. От этого зависит возможный спрос на продукт, а также то, как компания будет позиционировать свой продукт. В кризис хороши более экономичные товары, в эпоху экономического процветания – другие.
  • Социальные параметры – чем живет общество, кто в него входит, какова его структура. Полезно также понимать, что сейчас в моде, и что может войти в моду в ближайшее время.
  • Технологические параметры – новые технологии, которые могут помочь нам быть более эффективными, а могут привести к тому, что наш продукт станет не нужен.

Перечисленный выше набор является минимальным, иногда к нему добавляют еще несколько параметров. Такой анализ называют STEEPLE. В него добавлены дополнительные параметры:

  • Еnvironment – окружающая среда и всё, что с ней связано. В том числе, как создаваемый продукт влияет на окружающую среду.
  • Education – всё, что связано с образованием и человеческими ресурсами применительно к данному продукту.
  • Legal – изменения в законодательстве, а также всё, что связано с законодательством. Так, какие-то новые законы могут повлиять на возможность применения продукта, а отсутствие возможности защитить свои авторские права существенно снизит прибыль.

Такой анализ позволяет маркетологам получить множество полезной информации для составления маркетингового плана.