Очень много учебных центров сформировалось в 90-е годы в условиях ограниченной информированности населения и невысокой конкуренции. Достаточно было дать объявление в бесплатную газету – и все, приток учащихся обеспечен. Легкость привлечения клиентов позволяла смело экспериментировать с каналами рекламы, с образовательными программами, с дополнительным сервисом. Нужно отдать должное инициативности центров: сейчас их руководители с гордостью говорят о продвижении своих услуг - «Мы перепробовали всё».
А не в этом ли одна из причин нынешнего спада в развитии сектора дополнительного образования? Не объясняет ли вот это «Мы перепробовали всё» накопившуюся усталость у руководителей? Ведь что происходит? При наличии отличных преподавателей и безусловно полезных учебных программ, при высоком уровне технического оснащения процесса обучения (а ведь еще в начале 2000-х годов на занятиях сидели по два человека за одним компьютером – и это было вполне приемлемо!) – ныне при всех положительных моментах ощущается явный недобор учащихся. И что делать дальше, если «мы перепробовали все»?
С другой стороны, постоянно появляются все новые фирмы, вооруженные маркетинговыми технологиями и новыми образовательными методиками. Несмотря на отсутствие известного имени (что можно было бы считать за преимущество), они смело бросаются в бой за потребителя. И некоторое время действительно выигрывают этот бой. Но и тут не все гладко. Два-три относительно успешных года – и возникает болото устоявшихся приемов и сложившихся алгоритмов работы, в котором тонут хорошие начинания. Особенно сильно спад ощущается при игре на понижение цен. Соблазнительно выделиться низкими ценами, но велик риск скатиться за грань себестоимости. И снова вопрос – что делать дальше, как привлекать клиента? В какую сторону меняться?
Эти проблемы есть сейчас практически у всех образовательных организаций: неэффективная реклама и, как следствие этого – недостаточный приток учащихся. Учебные группы не набираются, преподаватели без постоянной загрузки уходят, классы простаивают, арендная плата не уменьшается, руководитель смертельно устал от каждодневных дел - и так далее, и так далее. Можно ли разрешить эти проблемы? Да.
На мой взгляд, сейчас на первое место выходит ценность образования. Не цена, а именно ценность, полезность вложения сил и средств. Не беру университеты и академии, обучение в которых имеет неоспоримую ценность в виде диплома о высшем образовании. А вот в чем может быть выражен этот критерий в дополнительном образовании? Только в практической применимости полученных знаний и навыков. Заплатив за обучение на профессиональных курсах, выпускник должен быть уверен, что его знания будут по достоинству оценены работодателем и вложения в учебу окупятся за первый же месяц работы.
То же самое на семинарах и тренингах. Полученные знания обязательно должны дать организации, делегировавшей поучиться своих сотрудников, эффект в деньгах – увеличение продаж, например, или существенную экономию. Даже для языковых курсов важно – нарисовать реальную, ощутимую выгоду от знания иностранного языка. Если образовательное учреждение не показывает потенциальному клиенту убедительную ценность своих услуг, которую можно высчитать в денежном эквиваленте – клиент не придет.
Существует еще вопрос доверия. Всеобщая компьютеризация и интернетизация обрушила на человечество катастрофический нерегулируемый поток информации. Структурировать его не под силу никому. Огромные залежи устарелых, неверных, некорректных сведений, которые с легкостью меняются и добавляются, увеличивают недоверие к виртуальной рекламе. Написать на сайте можно все что угодно – не факт, что этому поверят. Тем более что и пишут-то все одинаково – «мы лидеры отрасли, высокое качество обучения, лучшие преподаватели, доступные цены, теоретическая и практическая подготовка, лучшие методики, занимаемся трудоустройством…». Аналогичные фразы присутствуют на подавляющем большинстве сайтов профессиональных курсов. (Кстати, доверие к печатному слову по-прежнему высоко – конверсия клиентов по рекламе в печатных изданиях выше, чем по интернет-рекламе).
Но дело даже не в подаче материала. Отсутствуют гарантии. Само слово уже появилось, но оно зачастую воспринимается как рекламный ход. Как понять фразу «результат гарантирован»? В чем этот результат выражается? Кто оценит этот результат? Хорошо, если гарантируется возврат денег в случае, когда качество не устроило учащегося. Но это и так неотъемлемое право, закрепленное в Законе о защите прав потребителя. Часто нет гарантий даже на дату начала занятий. В наше время, когда оперативность решает очень многое, до сих пор встречаются фразы «начало занятий – по мере формирования группы». А кто будет дожидаться неведомого дня, когда аналогичных курсов пруд пруди?
Что же, пришло время гарантий на достижение определенного результата в определенные сроки – в виде ли устройства на работу, в виде ли достижения определенных показателей, но обязательно совершенно конкретного результата. При этом неважно, как будет учиться человек – очно ли, дистанционно ли. Выбор формы обучения зависит больше от способности или неспособности заниматься самостоятельно. Дистанционное обучение в этом плане более подвержено риску – учащийся, не способный самоорганизоваться, будет обвинять в неудаче не себя (так уж мы, люди, устроены). А из недовольного клиента трудно сделать постоянного покупателя.
Постоянство клиента – на него ориентированы далеко не все образовательные учреждения. Поэтому затраты на рекламу велики (не секрет, что привлечение нового покупателя в разы дороже работы с постоянными) – а про эффективность рекламных вложений отдельный разговор. Но должна быть сама возможность стать счастливцем – довольным и привилегированным постоянным клиентом. Ох, далеко не у всех образовательных учреждений выстроены ассортиментная матрица и лестница продаж, позволяющие любому включиться в систему непрерывного обучения, о которой так много говорят.
Было бы глупо утверждать, что руководители не знают о современных маркетинговых приемах. Конечно же, знают. Но одно дело знать, другое – внедрять. А это серьезные усилия – доказывать своим сотрудникам полезность и выгодность внедрений, выстраивать системность работы организации, перераспределять полномочия. Поэтому, даже используя периодически какие-то новые методики и способы продвижения, большинство руководителей небольших организаций (и не только образовательных) смиряется с устоявшимися бизнес-процессами. Более того, часто руководитель – и швец, и жнец, и на дуде игрец. На нем, кроме обязательных административных функций, еще бухгалтерия, переговоры с клиентами, зачастую реклама и участие в PR-мероприятиях, работа с преподавателями, решение конфликтных ситуаций. А когда заниматься прямой задачей – развитием дела?
Усугубляется все это тем, что частные образовательные организации варятся в собственном соку. Если директора государственных школ регулярно собираются на совещания, делятся опытом, получают единую информацию, то руководители негосударственных учреждений - каждый сам по себе, в лучшем случае имея возможность обсуждать текущие проблемы с партнером. Это замкнутое пространство, из которого не видно скрытых проблем, только их внешнее проявление. Не видя корней проблем, трудно принять правильное решение.
Вот и выходит, что вариантов для дальнейшего развития учреждений дополнительного образования немного:
1) оставить все как есть и через некоторое время благополучно закрыться;
2) приложить усилия для качественного рывка вперед.
Во все времена состояние общества, именуемое кризисом, позволяло наиболее решительным выходить на новый, может быть революционный, уровень.
А что нужно для качественного рывка? Пересмотреть свое предложение для рынка с позиций клиента – насколько и в какой форме оно ему необходимо. Ввести гарантии, обеспеченные логистической цепью поставки услуг. Обеспечить свою финансовую стабильность продуманной системой работы с постоянными клиентами – от выращивания их до реактивации. Отнестись к подаче информации о своих образовательных услугах именно как к рекламе, не игнорируя ее приемов, не занимаясь перечислением множества учебных программ. Озаботиться активной формой продаж – сейчас просто ждать обращений клиентов становится накладно. Внимательнее всмотреться в действия наиболее успешных конкурентов – и сложить вместе их удачные приемы и ваши наработанные преимущества.
