Понятие рыночной потребности




Спрос - один из ключевых рыночных показателей, он обозначает потребность, которая подкреплена реальной покупательной способностью населения. Спрос на продукцию возникает вследствие сформированных потребностей покупателей. Ведь каждый человек под влиянием тех или иных факторов вынужден что-либо приобретать.
Согласно книге Д.Траута «22 Непреложных закона маркетинга», маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий.
Наибольшую популярность в маркетинге приобрела теория Маслоу, согласно которой различают следующие уровни потребностей, которые мотивируют человека к действию:
- физиологические нужды потребителей (базовые);
- потребности в обеспечении комфорта;
- социальные потребности;
- потребности в самоуважении;
- потребности в самореализации и самовыражении.

Каждый товар (или услуга), который реализуется на рынке, направлен на удовлетворение тех или иных потребностей и имеет ценность (полезность) для покупателей. В маркетинге различают понятия совокупной и предельной полезности. Предельная полезность выражает степень удовлетворения покупателя, которая возникает после потребления всех товаров.

На каждом рынке реализуется закон убывающей предельной полезности. Его суть состоит в том, что каждая последующая единица товара приносит потребителю меньшее удовлетворение, чем предыдущая.


Классификация рыночных потребностей




В самом общем виде можно выделить следующие группы потребностей:


1. Естественная потребность - формируется под влиянием естественных потребностей человека. Выбор основывается на традициях и привычках, принятых в данной культурной среде. Влияние производителя (или продавца) на потребности в данном случае не существенно. Тем не менее, производители могут сами создавать такие естественные потребности. Например, формируя спрос на молочные продукты, делая их потребление традиционным.


2. Вынужденная потребность возникает в случае, если товар приобретается в принудительном порядке. Например, к этому виду относят покупку лекарств по рецепту врача.


3. Стимулированная потребность формируется под влиянием производителей (продавцов). Любой процесс принятия решения о покупке начинается с формирования потребности в товаре и осознания ее. Уже потом следует поиск информации о товара, подбор и сравнение вариантов, и наконец, сама покупка. Выбор того или иного товара в данном случае зависит от эффективности коммуникаций с потребителем со стороны производителя.


Первое, с чего необходимо начинать исследование рынка - определение потребностей потребителей. При чем, желательно это делать с учетом их сегментации. Обычно в качестве таких критериев выделяют пол, возраст, стиль жизни, экономическое и социальное положение. Данный сегментированный подход позволяет выявить потребности целевой аудитории, на которую ориентируется продавец, и проводить более эффективную адресную маркетинговую политику.
В маркетинге принято различать покупателей и потребителей. Покупатели - это лица, непосредственно совершающие покупку. Потребители - более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.



Для комплексного изучения потребностей анализируются следующие параметры:

- мотивы покупок;
- наиболее важные свойства товара и смежных параметров (например, сервиса);
- желаемый финальный результат от использования продукта;
- проблемы потребителей, которые они хотели бы решить с помощью продукта;
- непосредственная готовность покупать товар;
- условия при которых потребитель купит товар (цена, близость к дому и пр.).



На основании проведенных исследований создается портрет покупателей, который ложится в основу модели маркетинговых коммуникаций.