Автор КакПросто!
Как оценить бренд
Для большинства компаний строительство и продвижение бренда является не прихотью, но условием выживания и успешной работы на высококонкурентном рынке. Вопросы оценки стоимости бренда являются крайне важными не только для бренд-менеджера, но и для руководства компании, ее сотрудников и партнеров. Существует три метода оценки бренда.
Инструкция
Начинайте оценку
бренда с суммирования затрат на его создание и раскрутку. Здесь учитывайте все затраты, начиная от регистрации торговой марки и его защиты от копирования до вложений в рекламу. Плюсы этого метода очевидны – вы всегда будете знать, во
сколько обошелся
бренд. Однако не всегда вычисляемая таким
образом стоимость бренда соответствует его
объективной ценности – сумма, которую другая компания будет готова заплатить за бренд, может оказаться в разы меньше.
После этого подсчитайте доходы, которые принес бренд. Известно, что этикетка с раскрученным брендом способна добавить стоимость практически любому товару. Именно на этом свойстве основан данный метод оценки бренда – суммируйте все дополнительные доходы, которые принес вам бренд за время его жизни, и вычтите из них затраты на создание и раскрутку бренда.
Третий способ оценить бренд – подсчет разницы между рыночной стоимостью компании (стоимость ее акций) и ее материальными активами. От полученного значения отнимите стоимость патентов. Данный метод хорошо отражает текущую рыночную стоимость бренда, однако методология подсчета является довольно сложной. Кроме того, этот метод неприменим, если компания не котируется на рынке.
Обратите внимание
Такие компании как Millward и Interbrand ежегодно публикуют рейтинг брендов. Однако их отчеты порой отличаются друг от друга в разы, а сами эти компании дают лишь общую информацию об использованных ими методиках.
Оценка брендов так или иначе сводится к трем основным методам: затратному, доходному и рыночному. Однако ни один из этих методов не является универсальным – на практике они используются как дополняющие друг друга.
Полезный совет
Средним временем жизни бренда считают срок в 10 лет. Однако расчеты с использованием средних значений оказываются приблизительными. Для более точных расчетов используют дисконтированную стоимость оцениваемых товаров, учитывающую будущие потоки платежей. С идеологической точки зрения такая оценка стоимости бренда является наиболее точной, однако данный метод сопряжен с трудностями прогнозирования прибылей компании в будущем.
