Исторические истоки термина «имидж»
Официально наука имиджелогия появилась только в 90-х годах. Одно из ее определений - наука о том, как нравиться людям. Однако проблемой формирования положительного имиджа интересовались еще в древние времена. Так, раньше это выражалось в традиции присваивать красивые имена правителям: Филипп Красивый, Ярослав Мудрый, Ричард Львиное сердце. В период правления Елизаветы Петровны действовала цензура на портреты императрицы и существовал установленный образец ее изображения.
В среде политологов, хотя и сам термин «имидж» не употреблялся, большое внимание уделялось описанию образа идеального руководителя. Так, этому посвящены работы Н.Маккиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма». Макиавелли обосновывал важность обладания политика соответствующей «личиной». Лебон понимал смысл формирования эффективного имиджа как средство достижения успеха.
Сам термин «имидж» пришел из экономики в середине прошлого века, когда американский экономист Болдуинг обосновал его важность для преуспевания компании. Первоначально он применялся в брендировании однотипных товаров и коммерческой рекламе. В дальнейшем он распространился и в других сферах - политической, социальной. Формирование имиджа, соответствующего идеальным представлениям населения о чертах политического лидера, сегодня является неотъемлемой составляющей избирательной кампании.
Издания об имидже трактуют его как технологию создания определенного образа в индивидуальном, групповом или массовом сознании. Он используется для достижения определенных целей. Например, лояльности к торговой марке, повышению узнаваемости лидера, победы им на выборах и пр.
В СССР также применялся термин имидж. Правда, в основном в отрицательном контексте как средство в руках буржуазии по манипулированию массовым сознанием. Отношение к имиджу изменилось в постсоветской России. Тогда же появилась особа профессия - имиджмейкер, которая была нацелена на конструирование имиджа личностей, политиков или компаний. Повышенным спросом такие помощники пользуются среди звезд шоу-бизнеса.
Структура и функции имиджа
Сегодня имидж - многогранное понятие, которое выполняет различные функции и имеет сложную структуру. Отдельные направления имиджелогии входят в предмет изучения таких наук как теория и практика рекламы, связи с общественностью и пр.
В структуре имиджа можно выделить три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ-прогноз. Образ-знание концентрирует информацию об объекте, образ-значение отвечает за мнение, которое сложилось в отношении политического субъекта. Он в свою очередь влияет на образ-прогноз или образ потребного будущего.
Г. Почепцов выделяет в структуре имиджа несколько классов, исходя из его предназначения. Так, с точки зрения функционала выделяют зеркальный имидж, текущий (или видимый со стороны), желаемый (или идеальный), корпоративный, множественный (имидж независимых структур в единой корпорации), а также отрицательный (который создается конкурентами или оппонентами). По видам деятельности выделяют имидж политика, имидж звезды и пр.
Имидж выполняет ряд важнейших функций. С точки зрения субъектов восприятия это оценочная (суждения об объекте отражают определенную идентификацию, систему ценностей индивидов) и познавательная (она служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира).
С точки зрения объекта выделяют возвышающую функцию (создающую ореол привлекательности вокруг личности), функцию межличностной адаптации, высвечивания лучших и затенения негативных личностно-деловых качеств, функция преодоления возрастных рубежей. Поэтому тот, кто владеет функционалом имиджа, обладает и искусством расположения.